Wer auf Instagram, TikTok & Co. regelmäßig bezahlte Werbeinhalte veröffentlicht, weiß, dass die entsprechende Kennzeichnung, z.B. als „Anzeige“ oder „Werbung“, Pflicht ist.
Hierbei stellt sich die Frage, ob es ausreichend ist, wenn die Werbekennzeichnung ausschließlich in der Caption, also im Beschreibungstext unter dem jeweiligen Beitrag, platziert wird. Das Landgericht Köln hat die Zulässigkeit dieser in der Praxis weit verbreiteten Handhabung nun klar verneint und damit die Anforderungen an die Werbekennzeichnung auf Social Media erheblich verschärft. Mit Urteil vom 12. Mai 2026 (Az. 88 O 1/26) entschied das LG Köln: Bereits das Vorschaubild (Thumbnail) eines werblichen Beitrags in der Beitragsübersicht eines Profils (Grid) muss klar erkennbar und eindeutig als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet sein.
Für Unternehmen, die Social Media z.B. durch bezahlte Kooperationen als Marketing-Tool verwenden, hat dieses Urteil unmittelbare praktische Konsequenzen.
Der Fall
Die Beklagte ist Betreiberin einer bundesweit ausgerichteten Event- und Kulturempfehlungsplattform und veröffentlicht auf ihrer Website und der zugehörigen App Tipps zu lokalen Veranstaltungen (Konzerten, Festivals, Ausstellungen etc.). Nutzer können über die Plattform Veranstaltungen entdecken; Veranstalter können ihre Events platzieren und bewerben.
Auf einer Social-Media-Plattform (im Urteil als „W.“ bezeichnet, es dürfte Instagram gemeint sein) betreibt die Beklagte mehrere Business-Konten, auf denen sie sowohl redaktionelle als auch werbliche Beiträge veröffentlicht. Nutzer sehen in der sog. Grid-Ansicht, also der Kachelübersicht aller Beiträge eines Profils, zunächst nur die Thumbnails, also Vorschaubilder zu einem Beitrag, und gelangen erst durch Anklicken des Thumbnails in die Detailansicht des Beitrags mit der vollständigen Caption, also dem Beitragstext.
Auf den Profilen veröffentlichte die Beklagte ein Reel mit Werbung für den Feriendeal eines Kinobetreibers und ein Reel mit Werbung für einen Spirituosenhersteller. Hierbei wurden die Beiträge jeweils in der Caption mit „Anzeige“ gekennzeichnet. In der Thumbnail-Übersicht im Grid war der Werbecharakter jedoch nicht erkennbar.
Die Wettbewerbszentrale mahnte die Beklagte zunächst ab und verklagte sie sodann auf Unterlassung.
Die Entscheidung
Das LG Köln gab der Klage vollumfänglich statt und verurteilte die Beklagte zur Unterlassung sowie zur Erstattung der Abmahnkosten in Höhe von 374,50 Euro nebst Zinsen.
Das Gericht begründete den Unterlassungsanspruch mit einem Verstoß gegen § 5a Abs. 4 UWG. Nach dieser Vorschrift muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung grundsätzlich kenntlich gemacht werden, sofern sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Bei Postings, in denen Unternehmen ausschließlich für sich selbst werben (z.B. Unternehmensvorstellung oder Produktpräsentation), ergibt sich der kommerzielle Zweck in der Regel bereits aus den Umständen, so dass die Kennzeichnungspflicht entfällt. Anders ist dies bei bezahlten Kooperationen (Fremdwerbung).
Das Gericht stellte fest, dass die Beklagte sowohl zugunsten des Kinobetreibers als auch zugunsten des Spirituosenherstellers kommerziell (für eine Gegenleistung) kommuniziert hat, ohne den kommerziellen Charakter hinreichend kenntlich zu machen.
Das Gericht argumentierte, dass das Thumbnail im Grid bereits den Post oder das Reel und damit die geschäftliche Handlung als solche repräsentiert, weshalb die Kennzeichnung als „Anzeige“ in der Caption verspätet ist. Der Argumentation der Beklagten, dass über 90% der Nutzer die Inhalte überwiegend auf ihrem Smartphone sähen, weshalb den meisten Nutzern die Inhalte gar nicht über den Grid ausgespielt würden, folgte das Landgericht Köln nicht. Tatsächlich verbleibt nämlich eine ausreichende Anzahl von Nutzern, welche die Social-Media-Plattform über den Computer oder bewusst den Grid aufrufen.
Die Beklagte hatte außerdem argumentiert, dass für Verbraucher ohne Weiteres ersichtlich sei, dass die Beklagte mit ihrem Profil einem „Business“ nachgehe, da sie ein Business-Profil betreibe. Diese Argumentation entkräftete das LG Köln damit, dass allein aus dem Businessprofil noch nicht unmittelbar der kommerzielle Zweck einer Handlung folgt und dass Businessprofile grundsätzlich auch Anbietern nichtkommerzieller Inhalte offenstehen. Allein die Kontoart lässt daher keinen zwingenden Rückschluss auf den Werbecharakter einzelner Beiträge zu.
Auswirkungen auf die Praxis: Werbekennzeichnung nur in der Caption nicht ausreichend
Aufgrund des Urteils des LG Köln besteht für alle Unternehmen und Agenturen, die z.B. bezahlte Werbebeiträge auf Instagram oder vergleichbaren Grid-basierten Plattformen veröffentlichen, unmittelbarer Handlungsbedarf.
Die bisher übliche Praxis, die Werbekennzeichnung ausschließlich in der Caption zu platzieren, genügt nicht mehr. Bereits im Thumbnail des Beitrags im Grid muss klar erkennbar der Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ erscheinen. Auch wenn sich das Urteil auf Instagram beziehen dürfte, gelten die zugrundeliegenden Wertungen der Kennzeichnungspflicht aus § 5a Abs. 4 UWG plattformunabhängig. Überall dort, wo Beiträge zunächst als Vorschau angezeigt werden, bevor der vollständige Inhalt zugänglich ist, dürfte eine entsprechende Kennzeichnungspflicht bereits im Vorschaubild greifen. Das Urteil zeigt auch, dass qualifizierte Wirtschaftsverbände im Bereich der Werbung in sozialen Medien aktiv vorgehen. Sofern beispielsweise die Vorschaubilder von Beiträgen, die im Rahmen bezahlter Kooperationen veröffentlicht wurden, noch nicht entsprechend als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sind, sollte dies unverzüglich angepasst werden. Zu beachten ist außerdem, dass Unternehmen, die Influencer mit bezahlten Kooperationspostings beauftragen, in aller Regel selbst auf Unterlassung in Anspruch genommen werden können, wenn der Influencer den Beitrag nicht ordnungsgemäß als Werbung kennzeichnet – und zwar unabhängig davon, ob das Unternehmen eine korrekte Kennzeichnung vertraglich vorgegeben hat oder nicht.